LAS VEGAS, NV — Quamly Corp., socio de estrategia de marketing y operaciones de pago para empresas en mercados competitivos, ha publicado un nuevo análisis que examina las brechas estructurales en la forma en que se construyen e interpretan la mayoría de los paneles de marketing. Los hallazgos identifican seis patrones recurrentes que limitan la cantidad de inteligencia útil que los equipos extraen de los datos ya disponibles para ellos.
La mayoría de los paneles de marketing están diseñados para responder una pregunta: ¿Subieron los números? Impresiones, clics, aperturas, conversiones, todo ordenado y actualizado en tiempo real. Parecen inteligentes. En muchos casos, funcionan más como marcadores. Un marcador te dice lo que pasó. La inteligencia te dice por qué pasó y qué es probable que suceda después. El análisis de Quamly Corp. identifica seis brechas específicas donde esta distinción causa el mayor daño comercial.
La primera brecha es el momento conductual. La mayoría de los paneles registran la acción del usuario, pero pocos rastrean en qué punto de su recorrido lo hicieron. Una conversión en el día uno y una conversión en el día catorce se tratan igual, pero las señales que preceden a cada una son completamente diferentes.
La segunda brecha es la atribución de canales a nivel individual. Los modelos agregados muestran qué canales funcionan en una población. Lo que no pueden mostrar es qué combinación funciona para un segmento específico, y ahí es donde una parte significativa del presupuesto de medios tiende a ser mal asignada.
La tercera brecha se relaciona con las señales de desvinculación. Los paneles muestran actividad. Debido a que la inactividad no genera puntos de datos de la misma manera, las señales tempranas de que un segmento pierde interés pasan desapercibidas hasta que la caída ya es evidente en los números.
La cuarta brecha es la intención versus la acción. Un usuario que visita una página tres veces sin convertir se comporta de manera diferente a uno que visita una vez y rebota. Ese patrón de visitas repetidas contiene información útil sobre la barrera para la conversión, pero la mayoría de los paneles tratan a ambos usuarios de la misma manera.
La quinta brecha es la deriva del segmento. Los segmentos de audiencia se definen al lanzar la campaña y se mantienen sin cambios. En la práctica, su composición cambia a medida que nuevos usuarios entran y los existentes modifican su comportamiento, haciendo que las campañas sean progresivamente menos relevantes sin que nadie lo note.
La sexta brecha es la ausencia de datos negativos. Los paneles muestran quién respondió. Rara vez muestran quién fue alcanzado consistentemente pero no respondió, y lo que ese grupo tiene en común tiende a contener información significativa sobre dónde está fallando la segmentación.
Según el análisis, la mayoría de los equipos no rinden por debajo de su potencial porque les falten datos. Rinden por debajo porque los datos que tienen están organizados de una manera que hace difícil ver estos seis patrones. Abordar las brechas no requiere un conjunto de datos más grande o una herramienta más cara. En la mayoría de los casos, requiere hacer un conjunto diferente de preguntas a los datos que ya están allí.
Quamly Corp. pone este análisis a disposición de equipos de marketing y operadores de negocios como punto de referencia para evaluar cómo su configuración de informes actual está sirviendo a sus necesidades reales de toma de decisiones. Las implicaciones para la industria son significativas: al cerrar estas brechas de inteligencia, las organizaciones pueden mejorar la eficiencia del presupuesto, retener mejor a los clientes y aumentar la relevancia de las campañas sin inversión adicional en datos.
