En el mercado inmobiliario de lujo, muchos agentes priorizan el staging y el marketing general, pero Bent Danholm, fundador de Danholm Collection, enfatiza un enfoque más basado en datos. Danholm afirma que los puntos de datos más críticos que los agentes ignoran son los intereses y la ocupación del comprador, lo que puede hacer o deshacer una campaña. “Todo el mundo mira las finanzas y los ingresos”, dice Danholm. “Pero quizás no prestan suficiente atención a qué tipo de intereses pueden tener estas personas, a menos que sea bastante obvio, como una propiedad con campo de golf o frente al lago”.
El proceso de Danholm comienza construyendo un avatar detallado del comprador antes de crear cualquier material de marketing. Esto implica mapear la estructura familiar probable, el patrimonio neto, los ingresos, los antecedentes profesionales, el trayecto típico y las preferencias de estilo de vida específicas de la vivienda. Señala que la ocupación influye en lo que los compradores pueden querer, dando el ejemplo de que un ejecutivo de tecnología que se reubica desde otro estado tiene prioridades diferentes a las de un profesional médico o un inversor. Acertar con eso cambia no solo dónde comercializas, sino cómo presentas la propiedad.
Una vez que se construye el avatar, el equipo de Danholm compra listas de datos demográficos específicos, que suelen costar entre $2,000 y $4,000, para llegar a ese perfil concreto directamente en lugar de transmitir en canales inmobiliarios generales. El resultado práctico, dice, es menos visitas por anuncio pero una mayor proporción de compradores calificados. “Eso es lo que nuestros vendedores realmente quieren”, explica. “Quieren vender su casa, pero no quieren que 50 personas pasen por su casa cada semana”.
Danholm señala que aproximadamente el 90% de su negocio proviene de listados vencidos o cancelados: propiedades que estuvieron en el mercado debido a precios incorrectos o marketing general. “Te sorprendería saber cuántas casas de un millón de dólares se comercializan con fotos tomadas con un teléfono, sin video”, dice. “Y si no te molestas en hacer bien los materiales de marketing, probablemente no te molestes en averiguar a quién deberías comercializarlo”.
Cuando una casa bien ubicada y con buen precio aún no se vende, Danholm revisa el avatar del comprador. Si se están realizando visitas pero no llegan ofertas, eso indica un problema de precio. Si el interés general es bajo, es posible que el avatar necesite ajustes. Enfatiza que el precio no es negociable: “Puedes dirigirte y comercializar todo lo que quieras al comprador adecuado, si tu precio no es el correcto, igual no comprarán”. Sus acuerdos de listado tienen un límite de tres meses, y su transacción más larga en los últimos 18 meses tardó 94 días, incluido un acuerdo colapsado debido al financiamiento del comprador.
En un mercado donde el inventario de lujo está creciendo debido a sobreprecios y falta de marketing, el enfoque de Danholm aborda directamente el problema de las casas que permanecen 200, 300 o 400 días en el mercado. Él argumenta que estas casas no están estancadas porque no haya compradores, sino porque nadie descubrió quiénes eran los compradores antes de gastar dinero tratando de alcanzarlos. Para los vendedores que evalúan agentes, Danholm sugiere preguntar si el agente puede articular quién comprará la casa y qué evidencia respalda esa respuesta, en lugar de centrarse en el número de listados o seguidores en redes sociales.
Danholm Collection es una correduría de bienes raíces de lujo con sede en Florida Central, especializada en propiedades de más de $1.5 millones. Más información sobre su enfoque está disponible en danholmcollection.com.
