La confianza de los constructores cayó a 32 en septiembre de 2026, su nivel más bajo en un año, según el Índice del Mercado de la Vivienda de NAHB/Wells Fargo, y aproximadamente dos tercios de los constructores informaron haber utilizado incentivos de venta ese mes. En ese entorno, gastar en marketing sin un retorno garantizado es más difícil de vender que nunca, y una empresa propone una alternativa: no pagar nada a menos que se cierre una venta.
“No hay garantía de cuántos clientes potenciales se obtienen, ni garantía de que se conviertan”, dice Bill Gaul, CEO de Builders Update y presidente del Subcomité de Nueva Construcción del Diccionario de Datos de RESO, al describir el riesgo que asumen los constructores con el gasto inicial en marketing. El programa de pago por rendimiento de Builders Update invierte ese acuerdo. Los constructores no pagan nada por adelantado para listar y promocionar su inventario, y solo se debe una tarifa cuando se cierra una vivienda, junto con la comisión de referencia que se debe al agente que trajo al comprador.
La tarifa de cierre es escalonada según el precio: $1,000 en viviendas de hasta $500,000, $1,500 entre $500,000 y $1 millón, y $2,000 a $2,500 por encima de eso, lo que, según Gaul, es una pequeña fracción de la venta en viviendas de mayor precio. Hay una condición. Los constructores deben aportar todo su inventario en lugar de listar de forma selectiva. “No puedes simplemente escoger lo mejor”, dice Gaul, explicando que el modelo funciona porque la plataforma comercializa toda la gama, no solo las viviendas más difíciles de vender.
Gaul presenta el enfoque como una forma de compartir el riesgo en lugar de cobrar por exposición. Dado que la plataforma solo gana al cerrarse una venta, su incentivo está ligado a vender viviendas en lugar de cobrar suscripciones. El programa también incluye una cláusula de enfriamiento: si un constructor se retira, cualquier cliente potencial que la plataforma ya haya entregado sigue siendo pagadero durante un período definido, protegiendo el trabajo realizado por ambas partes.
La propuesta tiene un efecto distinto en un mercado lento que en uno caliente. Cuando las viviendas se vendían rápidamente, el marketing por adelantado parecía una apuesta razonable; a medida que la confianza se debilita y los incentivos aumentan, los constructores son más cautelosos con cada dólar. Un modelo que vincula el costo a los resultados, sostiene Gaul, está hecho precisamente para este momento.
Para los constructores, la implicación es una forma de menor riesgo de mantener el inventario visible mientras el flujo de caja se ajusta. Para el mercado de la vivienda en general, señala un cambio hacia el marketing basado en el rendimiento a medida que los incentivos tradicionales tensionan los presupuestos. Si el modelo gana tracción, podría presionar a otros proveedores de marketing para que alineen sus tarifas con los cierres, lo que potencialmente cambiaría cómo se promociona el inventario de vivienda nueva durante las recesiones.
