Conseguir colocación en grandes minoristas como Costco, Walmart, CVS y Walgreens es un hito para cualquier marca de salud, bienestar, belleza o productos de consumo. Pero según Mitch Gould, fundador y CEO de Nutritional Products International (NPI), obtener una orden de compra es solo el comienzo para construir un negocio minorista exitoso.
“Llegar al estante es un logro importante”, dijo Gould. “Sacar los productos del estante es lo que construye las marcas. La distribución abre la puerta, pero el marketing crea la demanda del consumidor que mantiene los productos en movimiento”.
Profesional de distribución minorista de tercera generación, Gould ha pasado más de cuatro décadas ayudando a marcas nacionales e internacionales a ingresar al mercado estadounidense. Durante su carrera, ha conseguido millones de dólares en órdenes de compra de algunos de los minoristas más grandes de Estados Unidos, incluidos Costco, Walmart, CVS y Walgreens. Esas experiencias de primera mano ayudaron a dar forma a la plataforma Evolution of Distribution® de NPI y al enfoque de la empresa para ayudar a las marcas a lograr el éxito minorista a largo plazo.
Según Gould, muchas empresas dedican un esfuerzo tremendo a conseguir colocación minorista, pero no se preparan para lo que viene después. “Los compradores minoristas evalúan cientos de productos cada año”, dijo Gould. “Las marcas que destacan son las que llegan con empaque conforme, logística confiable, precios competitivos y una estrategia de marketing integral ya establecida. Los minoristas quieren tener la confianza de que una marca seguirá apoyando el producto después de que llegue al estante”.
Ese apoyo comienza mucho antes de que los consumidores entren a una tienda. Gould dijo que los lanzamientos minoristas exitosos combinan la distribución con campañas externas de medios nacionales, relaciones públicas, marketing digital, alcance a influencers y contenido educativo que ayudan a generar conciencia del consumidor e intención de compra. Igualmente importante, dijo, son las iniciativas centradas en el minorista, como programas de publicidad cooperativa y campañas promocionales que refuercen la demanda dentro de la tienda y ayuden a mejorar la rotación.
“El minorista ha invertido valioso espacio en sus estantes para tu producto”, dijo Gould. “Las marcas deberían invertir igualmente en apoyar a ese minorista. Un programa de medios nacionales externo combinado con un programa de publicidad cooperativa interno puede marcar la diferencia entre simplemente obtener distribución y construir un éxito minorista duradero”.
La plataforma Evolution of Distribution® de NPI se desarrolló en torno a esta filosofía. La empresa ofrece a marcas nacionales e internacionales de salud, bienestar, belleza y productos de consumo una solución llave en mano para ingresar al mercado minorista estadounidense, que incluye estrategia minorista, asesoría regulatoria, gestión de ventas, logística, almacenamiento y apoyo de marketing a través de su empresa hermana, InHealth Media.
Ya sea que el objetivo de una marca sea la colocación en Costco, Walmart, CVS, Walgreens u otro minorista líder en EE. UU., Gould dijo que la preparación y el apoyo posterior a la colocación son igualmente importantes. “Conseguir la cuenta es solo el primer paso”, dijo Gould. “Las marcas que continúan invirtiendo en conciencia del consumidor, apoyo al minorista y generación de demanda son las que construyen relaciones minoristas duraderas y crecimiento a largo plazo”.
