Trivenor Digital OÜ ha publicado un análisis que identifica cuatro indicadores de rendimiento de contenido que los equipos de marca malinterpretan frecuentemente como evidencia de crecimiento de audiencia. Según la empresa, estas métricas a menudo miden algo completamente diferente, lo que lleva a decisiones de inversión erróneas. El análisis, basado en revisiones de rendimiento de campañas y auditorías de contenido en múltiples asociaciones de marca durante el último año, llega en un momento en que la inversión en contenido está aumentando, pero muchas organizaciones tienen dificultades para conectar las métricas con los resultados comerciales.
El problema está generalizado. Según un informe del Content Marketing Institute y Knotch, el 63% de los especialistas en marketing empresarial enfrentan desafíos para atribuir el ROI a los esfuerzos de contenido. Trivenor Digital señala que el problema central no es la falta de datos, sino cómo se interpretan los datos a nivel de informes, donde los indicadores superficiales se tratan como señales de crecimiento sin el contexto necesario.
El análisis describe cuatro indicadores específicos comúnmente malinterpretados:
1. Aumentos de páginas vistas impulsados por cambios en la distribución, no por la demanda. Los recuentos crecientes de páginas vistas a menudo se presentan como un creciente interés de la audiencia, pero estos aumentos frecuentemente resultan de cambios en la promoción paga, el volumen de sindicación o ajustes de algoritmos. Cuando la distribución es el principal impulsor, el crecimiento tiende a estabilizarse o revertirse una vez que se reduce la inversión en distribución.
2. Picos de interacción social que no se convierten en consumo repetido. Métricas como los “me gusta”, las acciones y los comentarios se utilizan como indicadores de crecimiento de audiencia, pero los picos de interacción vinculados a piezas de contenido individuales a menudo no se traducen en un comportamiento sostenido. Los usuarios interactúan una vez y no regresan. La empresa recomienda evaluar la interacción junto con las tasas de retorno y la profundidad del consumo de contenido.
3. Crecimiento de la lista de suscriptores que oculta bajas tasas de activación. Una lista de suscriptores en crecimiento se ve típicamente como una señal sólida de desarrollo de audiencia, pero los recuentos de suscriptores por sí solos no indican si los suscriptores realmente están consumiendo el contenido. Si las tasas de activación en los primeros 30 días siguen siendo bajas, la lista representa un alcance potencial en lugar de un alcance real.
4. Promedios de tiempo en página inflados por sesiones atípicas. El tiempo promedio en página a veces se cita como evidencia de resonancia del contenido, pero los promedios pueden distorsionarse por un puñado de sesiones inusualmente largas, que pueden reflejar usuarios que dejan una pestaña del navegador abierta en lugar de una interacción profunda. La empresa sugiere que el tiempo mediano en página combinado con datos de profundidad de desplazamiento proporciona una imagen más precisa de la interacción de la audiencia.
A medida que los presupuestos de contenido crecen año tras año, la interpretación precisa del rendimiento es cada vez más importante para tomar decisiones de inversión sólidas. Trivenor Digital OÜ señala que estos cuatro indicadores no son inútiles por sí solos, pero su significado cambia según los datos de apoyo que se examinen junto con ellos. La empresa planea continuar publicando análisis sobre prácticas de medición de contenido para ayudar a los equipos de marca a distinguir entre la actividad superficial y el desarrollo real de la audiencia.
