KEY BISCAYNE, FL — Javier Burillo Azcárraga, empresario hotelero y líder empresarial, advierte que la búsqueda implacable de eficiencia en el servicio al cliente está costando a las empresas el juicio humano que realmente impulsa la lealtad del cliente. En una declaración reciente, Burillo Azcárraga argumentó que, si bien la tecnología puede agilizar las tareas rutinarias, no debe reemplazar la capacidad de toma de decisiones de los empleados.
“La tecnología debería eliminar el trabajo rutinario, no a las personas que saben tomar buenas decisiones”, dijo Burillo Azcárraga. “Los clientes no recuerdan la interacción más rápida. Recuerdan si alguien se hizo cargo del problema y les hizo sentir que importaba”.
Sus comentarios llegan en un momento en que las empresas de todos los sectores están ampliando el uso de inteligencia artificial, herramientas de autoservicio y atención al cliente automatizada. Si bien estas tecnologías mejoran la eficiencia, Burillo Azcárraga cree que las empresas deberían hacerse una pregunta más crítica antes de adoptarlas: ¿Esto mejora la experiencia del cliente o simplemente hace que el proceso sea más rápido?
La distinción es crucial. Según un informe de FICO, el 88% de los clientes dice que la experiencia es tan importante como los productos o servicios en sí mismos. Para Burillo Azcárraga, esta estadística resalta un desafío creciente: las empresas son excelentes para medir los tiempos de respuesta y la eficiencia operativa, pero rara vez miden si los clientes se sienten escuchados, respetados o comprendidos.
Basándose en su carrera en hotelería de lujo, Burillo Azcárraga observó que las experiencias memorables para los clientes rara vez provienen de comodidades costosas o estándares de servicio elaborados. En cambio, son creadas por empleados que tienen la autoridad para resolver problemas, tomar decisiones reflexivas y responder a situaciones que ningún guión puede anticipar. “Cada cliente es un poco diferente”, dijo. “Los mejores empleados no tienen éxito porque memorizan procedimientos. Tienen éxito porque saben cuándo usar el buen juicio. Eso es algo que toda empresa debería proteger”.
Burillo Azcárraga advierte contra confundir estandarización con calidad. Los procesos estandarizados crean consistencia, pero no deberían eliminar la flexibilidad. Cuando los empleados pierden la capacidad de tomar decisiones razonables, el servicio al cliente se vuelve predecible de la manera incorrecta: los problemas tardan más en resolverse, las situaciones únicas reciben respuestas genéricas y los clientes sienten que interactuaron con un sistema, no con una empresa.
También advierte contra evaluar la nueva tecnología únicamente por sus ganancias de eficiencia. En cambio, los líderes deberían considerar si les da a los empleados más tiempo para resolver problemas significativos, fortalece las relaciones con los clientes y mejora la confianza a largo plazo. La tecnología debe mejorar el trabajo humano, no reducir cada interacción a una transacción. “Las empresas que se ganan la lealtad suelen ser aquellas donde los empleados todavía tienen permiso para pensar”, dijo Burillo Azcárraga. “Los clientes aprecian la eficiencia, pero recuerdan a las empresas que muestran buen juicio cuando más importa”.
A medida que las inversiones en automatización e inteligencia artificial continúan creciendo, Burillo Azcárraga espera que más líderes empresariales reconozcan que la tecnología y el servicio personal no son prioridades en competencia. Utilizada cuidadosamente, la automatización puede eliminar el trabajo repetitivo mientras permite que los empleados se centren en los momentos que tienen el mayor impacto en las relaciones con los clientes. “El objetivo no debería ser reemplazar a las personas”, agregó. “El objetivo debería ser dar a las personas más oportunidades para hacer el trabajo que solo las personas pueden hacer”.
