Sparvion OÜ ha publicado los hallazgos de su investigación sobre campañas multipaís, en la que identifica la brecha de medición como la principal razón estructural por la que las campañas que funcionan en un mercado rinden sistemáticamente por debajo de lo esperado en otro. El hallazgo central, que el equipo de Sparvion ha observado repetidamente, es que las marcas que entran en nuevas regiones tienden a replicar la estructura de campaña que funcionó en su mercado de origen, aplican los mismos parámetros de referencia y descubren el problema solo después de que los resultados ya han decepcionado.
Según Nielsen, solo el 32% de los profesionales de marketing a nivel global miden su inversión publicitaria tanto en canales digitales como tradicionales. La mayoría de los programas de campaña trabajan con mediciones incompletas antes incluso de plantearse cualquier cuestión específica de una región. Cuando los datos de rendimiento no se localizan para la audiencia a la que supuestamente deben informar, los malos resultados en una nueva geografía son difíciles de diagnosticar y aún más difíciles de corregir.
El problema, según Sparvion, no es la falta de ejecución de la campaña, sino la insuficiencia de la arquitectura de datos. Existe una tendencia a adoptar la estructura que tuvo éxito en el país de origen en cuanto la marca entra en un segundo o tercer país, simplemente haciendo algunos ajustes presupuestarios y utilizando las mismas métricas de rendimiento para evaluar los resultados. Este enfoque asume que los comportamientos de conversión son similares entre ubicaciones, lo que los hallazgos de la investigación demuestran que es incorrecto.
Las rutas de conversión son distintas de una región a otra de maneras que los informes agregados no pueden revelar. Una ruta de clics, un punto de abandono o una forma de consumir contenido pueden ser un buen indicador de engagement en un mercado, pero significar algo completamente diferente en otro, debido a diferencias en la intención de compra, el uso de dispositivos y la situación competitiva. Mientras el sistema de métricas siga siendo el mismo para cada ubicación, esas diferencias pasarán desapercibidas. La campaña parece funcionar lo suficientemente bien, pero en realidad puede rendir muy bien en una ubicación y mal en otra, y sus resultados se promedian en un único número.
La investigación de Sparvion OÜ señala tres puntos específicos en los que la ausencia de datos de conversión localizados genera decisiones que dañan el rendimiento: la asignación presupuestaria, la iteración creativa y la temporalidad. Sin datos de conversión a nivel de mercado, el gasto se distribuye en función de métricas de volumen que no distinguen entre regiones donde la audiencia avanza genuinamente hacia una transacción y aquellas donde las impresiones se acumulan sin un efecto posterior. Cuando la retroalimentación de rendimiento se agrupa entre mercados, las señales creativas que indican que un mensaje está funcionando de manera diferente en una geografía que en otra se diluyen en promedios que no apuntan en ninguna dirección clara. Además, las ventanas de conversión difieren significativamente entre mercados debido a los hábitos de compra culturales, la estacionalidad y las condiciones locales, por lo que una campaña optimizada en torno a una única ventana de conversión descuidará las acciones que ocurren en otros períodos de tiempo en regiones donde la ventana es diferente.
«Un mercado a la vez. Cada uno hecho correctamente». Así es como Sparvion OÜ enmarca el estándar operativo que realmente requieren los programas multipaís. La investigación no es un argumento en contra de las campañas multipaís. Es un argumento a favor de tratar cada mercado como un entorno de medición separado antes de tratarlo como uno compartido. En la práctica, la investigación apunta a tres cambios operativos: establecer líneas base de conversión específicas de cada mercado antes de escalar el gasto, separar los informes por mercado desde el momento del lanzamiento de la campaña y basar las decisiones de optimización en datos a nivel de mercado en lugar de cifras combinadas. La inversión en medición que esto requiere es considerablemente menor que el costo de ejecutar un programa multipaís con datos unificados que ocultan las diferencias de rendimiento que se supone debían rastrear.
Esto es coherente con lo que Sparvion observa en las campañas que alcanzan escala en múltiples mercados: los programas que mantienen el rendimiento son los que mantuvieron una medición de conversión separada desde el principio. Los programas que tuvieron dificultades consolidaron la medición temprano para reducir la carga de informes y luego descubrieron que la consolidación había estado ocultando problemas a nivel de mercado que, para entonces, eran costosos de deshacer. La empresa planea continuar publicando análisis sobre la medición de campañas multipaís en los próximos meses.
Sparvion OÜ es un socio de marketing orientado al rendimiento especializado en planificación estratégica, gestión de campañas multipaís, desarrollo de programas de socios y gestión de contenidos. La empresa ayuda a las marcas a investigar los mercados antes de invertir en ellos, y luego probar, medir y escalar lo que convierte.
