Cuando los compradores recorren una casa en Orlando, Florida, no solo miran lo que hay. También suman lo que creen que habrá que arreglar, y esa estimación mental suele ser mucho más alta que el costo real del trabajo. Bent Danholm, corredor y fundador de Danholm Collection, una correduría de Florida Central especializada en casas de lujo, llama a esta brecha el impuesto de fricción. Lo explora en su nuevo libro, The Architecture of Demand, y dice que moldea lo que los compradores están dispuestos a ofrecer por casas que se sienten anticuadas, incompletas o confusas.
El impuesto de fricción es el descuento que aplican los compradores cuando algo de una casa les preocupa. Danholm deja claro que no es una fórmula precisa. “Es prácticamente imposible determinar cuánto es”, dice. Sin embargo, según su experiencia, los compradores tienden a deducir mentalmente entre dos y cinco veces el costo real de un problema visible. Él usa tres veces como regla general. Según esa medida, una reparación que realistically costaría $50,000 puede parecer un problema de $150,000 para un comprador que decide qué ofrecer.
Danholm dice que la reacción ocurre por etapas. Primero, los compradores intentan estimar cuánto costará la reparación. Luego empiezan a preguntarse qué más podrían encontrar. El razonamiento es algo así: si el dueño actual no se ocupó de esto, ¿qué otros problemas están ocultos? Un piso desgastado o una habitación sin terminar indican problemas en toda la casa. Luego viene el fastidio. “¿Cuánta agonía y tiempo me va a costar esto?” es la pregunta que, según Danholm, se hacen los compradores. No se trata solo de pagarle a alguien. Los compradores saben que tendrán que encontrar contratistas, programar el trabajo y esperar a que se haga. Todo eso se suma a la cifra que están dispuestos a ofrecer.
La orientación de Danholm se reduce a la escala. Para artículos más pequeños, las cuentas a menudo favorecen dejar la reparación como está. “Si esto es algo que cuesta $5,000, puede que no valga la pena que ningún vendedor haga algo al respecto”, dice. Un vendedor puede ofrecer un crédito en su lugar, incluso uno que refleje la estimación mental más alta del comprador, como $15,000, o lo que ambas partes acuerden. Para problemas más grandes y visibles, el cálculo cambia. “Si es algo que parece un trabajo de $50,000 o $100,000, realmente podría valer la pena hacer algo al respecto”, dice. A ese tamaño, una reacción del comprador de tres veces el costo puede quitar mucho más del precio de venta que el trabajo en sí.
Una forma práctica de aplicar esto: recorra la casa como lo haría un comprador y anote todo lo que parezca anticuado, roto o sin terminar. Obtenga estimaciones reales para los artículos más grandes en lugar de adivinar. Aborde los problemas grandes y visibles que probablemente desencadenen un gran descuento mental. Planifique manejar los artículos pequeños mediante el precio o un crédito en lugar de reparaciones apresuradas.
No toda la fricción proviene de cosas rotas. Danholm incluye casas que se sienten anticuadas o confusas, donde un comprador no puede imaginar fácilmente cómo viviría allí. Una distribución que no tiene sentido o acabados que parecen atrapados en otra década pueden crear la misma vacilación que una reparación necesaria. Por eso trata la reducción de la fricción como parte del trabajo que se realiza antes de que una casa salga al mercado, junto con el precio y el marketing. Su objetivo es eliminar la mayor cantidad de fricción posible antes de que los compradores empiecen a escribir ofertas, para que reaccionen a la casa en sí y no a una lista de preocupaciones. Los vendedores que intentan determinar qué actualizaciones vale la pena hacer pueden comenzar con una valuación de la vivienda que pondere la condición de la casa junto con las ventas recientes y los listados de la competencia.
Los compradores rara vez descuentan un problema por lo que cuesta arreglarlo. Lo descuentan por ese costo más la incertidumbre y el esfuerzo que le atribuyen. Los vendedores que entienden eso pueden tomar mejores decisiones sobre qué reparar, qué acreditar y qué dejar como está.
